Mungkin sebagian dari kita tak banyak yang tahu bagaimana bangsa Eropa menularkan modernitas kepada Indonesia pada masa kolonial dulu, terutama melalui perniagaan. Bersamaan dengan perkembangan Eropa pada abad ke-19, iklim perniagaan di Indonesia mau tidak mau terpengaruh olehnya.
Pada masa itu, wajah-wajah jalan di kota besar di Indonesia mulai dipenuhi papan nama iklan. Pelat-pelat itu menjadi identitas yang menyajikan berbagai produk.
Mereka menyebutnya enamel. Medium ini dikenal luas di daratan Eropa sejak paruh kedua abad ke-19. Dan kini, benda-benda yang terhitung sudah menjadi barang antik itu dipamerkan di Erasmus Huis, Kuningan, Jakarta Selatan, hingga 17 Juni nanti.
Dalam pameran bertajuk “Enamel: Lapisan Sejarah Periklanan Modern di Indonesia” itu, pelat-pelat iklan lawas koleksi Kartini Collections dijajarkan dengan segala keunikannya. Menyaksikan koleksi-koleksi tersebut, kita diajak menengok dunia perdagangan yang berdenyut di kota-kota besar di Indonesia pada 1920-an yang sudah terkait dengan perdagangan global saat itu.
Awalnya, enamel atau kadang disebut vitreous enamel advertising itu diproduksi di Jerman. Ternyata medium ini menarik perhatian Inggris dan Amerika Serikat untuk melayani kepentingan dunia industri. "Enamel ini kuat, awet lama, dan sangat tahan terhadap cuaca," ujar Hauw Ming, pemilik koleksi enamel itu.
Proses pembuatan enamel boleh dibilang tak mudah. Permukaan lembar metal itu dilapisi kaca, lalu dipanaskan dalam suhu tinggi. Warna yang dihasilkan pun terlihat lebih hidup.
Meski enamel merupakan produk yang sangat kental dengan Eropa, beberapa di antaranya dimasukkan sentuhan lokal Indonesia. Seperti yang ditulis kurator Enin Supriyanto dalam katalog. Hal itu adalah upaya strategi produsen untuk berkomunikasi dengan masyarakat Indonesia dengan mencoba memasukkan aspek sosiokulturnya.
Upaya melokalkan teks iklan ini menjadi bukti yang menunjukkan jejak periklanan Indonesia bahwa enamel betul-betul beredar di sini pada masa itu. Medium ini dirancang khusus untuk menjangkau konsumen di Indonesia. Boleh jadi, dari sinilah titik persinggungan modernitas yang dibawa bangsa Eropa tersebut.
Simak iklan batu sabak. Merek dagang yang tertera di sana adalah Emata Slates. Ternyata batu yang digunakan untuk menulis ini berasal dari Inggris. Teks pada enamel ditulis dalam bahasa Inggris. Terlihat tiga murid yang tengah membawa batu sabak masing-masing. Murid sebelah kiri membawa batu yang sudah pecah. Di tengah, ada murid perempuan yang memperhatikan si pemeran utama. Ia memperlihatkan batu sabak miliknya bermerek Emata. Namun cermatilah, pemeran utama itu tampil keren dan serba modern: menggunakan tas selempang, pantalon, jas, dan peci. Ya, bukankah peci sangat akrab dengan budaya kita saat itu?
Atau, kita bisa mencermati iklan berbagai merek rokok, tembakau, dan cerutu. Tembakau merek Boelan Bintang yang tampaknya bersaing dengan Van Nelles's. Sangat kentara, nama dan logonya sangat dekat dengan komunitas muslim di Indonesia saat itu. Merek lain, misalnya, Prijaji. Terkesan sangat menjanjikan prestise tinggi bagi para konsumennya.
Para produsen itu sangat cermat bagaimana memudahkan komunikasi dengan masyarakat kita, yang tentu saja menjadi lahan empuk bagi mereka. Enamel mesin jahit merek Singer, contohnya. Peran utama dalam iklan itu adalah wanita berbaju kebaya yang sedang menjahit dengan mesin tersebut.
Produk-produk yang ditawarkan itu memang sebagian besar sudah tak diproduksi lagi. Tapi ada juga yang masih bertahan hingga sekarang. Misalnya margarin Blue Band. Pada masa itu, iklan yang muncul adalah seorang perempuan Belanda, dengan pakaian dapurnya, tengah membawa kaleng margarin tersebut. Bandingkan dengan produk iklan saat ini. Ada juga bola lampu merek Phillips yang masih banyak ditemukan hingga saat ini.
Enamel memang sudah tak diproduksi lagi. Medium itu kemudian tergantikan oleh teknik cetak offset yang menawarkan kecepatan, harga murah, dan mudah dikreasi dalam rupa desain apa pun. Saat itu, di seluruh dunia, enamel nyaris serentak tak dibuat lagi. Saat Perang Dunia II, segala jenis metal dan fasilitas industrinya dikerahkan untuk melayani kebutuhan perang.
Enamel yang dipajang dalam pameran itu adalah sebagian yang tersisa. Sangat mungkin kita bisa merunut perincian perjalanan sejarah bangsa kita dalam hal perniagaan, periklanan, dan gaya hidup masyarakat yang mulai bersinggungan dengan modernitas Eropa pada zaman tersebut.
Sumber: Ismi Wahid, tempointeraktif.com
